導語
【文眼】“復古比賽日”不僅是向過去的致敬，更是向未來的投資——通過連接不同代際的球迷，并借助時尚等概念在全球范圍內拓展新用戶。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡
4月10日至13日，西甲聯(lián)盟將推出復古盛典——38隊將復刻經(jīng)典，為球迷們呈現(xiàn)復古比賽日。
本次復古比賽日將實現(xiàn)全域協(xié)同：西甲與西乙38家俱樂部全員參與，身著致敬隊史經(jīng)典設計的全新復古球衣登場。值得一提的是，在西班牙皇家足球聯(lián)合會裁判技術委員會（CTA）的支持下，裁判團隊也將換上專屬復古裁判服。
就在復古比賽日到來之際，我們通過書面的方式專訪了西甲聯(lián)盟俱樂部辦公室負責人海梅-布蘭科，從啟動初衷、商業(yè)預期和潮流文化等多維度，探討了西甲聯(lián)盟這一商業(yè)層面上的創(chuàng)新之舉。
為何要打造復古比賽日？
當?shù)貢r間3月19日，所有參的復古球衣都已經(jīng)在馬德里時裝周正式亮相。這些球衣并非簡單復刻，而是經(jīng)過了現(xiàn)代化演繹，既保留了俱樂部的歷史基因，又契合當下的審美潮流。
海梅-布蘭科介紹說，之所以推出復古比賽日，兼顧了商業(yè)考量以及歷史傳承，“對俱樂部來說，賽季的這個階段通常是球衣銷售的淡季，復古比賽日提供了一個以有紀念意義的方式激活零售的機會。除了商業(yè)考量，最重要的因素是這背后的歷史敘事。復古比賽日融入到我們「42份傳承，42種勝利姿態(tài)」的品牌活動之中。「活著的傳奇」這一概念，是最自然、最連貫的主線。足球的傳統(tǒng)不僅僅屬于過去，它通過球迷、記憶和傳統(tǒng)得以延續(xù)，至今仍然鮮活?！?/p>
海梅-布蘭科表示，這一倡議將傳統(tǒng)與新一代球迷連接起來，“「復古比賽日」讓我們能夠以既現(xiàn)代又具相關性的方式，將俱樂部的歷史呈現(xiàn)在他們面前。”
不過，在這身穿復古球衣亮相的38支俱樂部中并不包括巴薩、巴列卡諾和赫塔菲。海梅-布蘭科解釋了原因，“這項倡議得到了俱樂部們的大力支持。在會議上討論時，沒有一家俱樂部投反對票。巴薩、巴列卡諾和赫塔菲出于各自內部的考慮，今年不會穿復古球衣亮相。但是這三家完全認同這項倡議，積極支持并為整體概念做出了貢獻?！?/p>
在海梅-布蘭科看來，盡管在具體操作層面可能存在細微的差異，但是通過所有俱樂部、賽事方以及主要利益相關者對慶祝西甲聯(lián)賽傳承方面的共同承諾，項目的統(tǒng)一性得到了很好的貫徹。
商業(yè)層面，不止于賣球衣
海梅-布蘭科透露，根據(jù)西甲聯(lián)盟的預測，大約會有7萬件復古球衣將進入市場，覆蓋所有參賽俱樂部，零售總收入預估為600萬歐元，“平均來說，每家俱樂部生產(chǎn)了約1800件，但具體的商業(yè)表現(xiàn)會根據(jù)俱樂部的規(guī)模以及全球球迷基礎的大小而有所不同。”
此次活動，牽扯到多達13家球衣贊助商。海梅-布蘭科坦言，讓這十三家贊助商認同這一共同的理念，需要大量的協(xié)作，“一些贊助商積極響應了這一倡議，根據(jù)復古美學調整了他們的品牌標志，完美融入到復古比賽日的整體敘事中?！?/p>
除了直接銷售球衣，參與的俱樂部在回顧歷史的同時，還將從整個營銷事件在全球范圍內所產(chǎn)生的話題熱度中受益。
“在商業(yè)層面，我們預計，整個活動期間，該倡議可能會為參與的俱樂部零售收入帶來5%到10%的增長。除此之外，「復古比賽日」還通過連接歷史、設計和故事敘事來強化俱樂部的品牌。這有助于俱樂部迎回老球迷， 以及在全球范圍內吸引新球迷的加入?！焙Ｃ?布蘭科說。
此外，西甲聯(lián)盟希望帶來的體驗能夠超越球衣本身，讓整個比賽日的環(huán)境都融入到懷舊的歷史氛圍中?！稗D播中將有特定的視覺調整，以及重現(xiàn)過去幾十年流行過的美學元素。我們會在接下來的幾周透露更多細節(jié)，但目的就是讓在家觀看比賽的球迷也能沉浸在復古的氛圍中，仿佛被帶回到了那個塑造了他們記憶的歷史時刻?！焙Ｃ?布蘭科如此表示。
海梅-布蘭科認為，當整個營銷活動形成一股合力時，其影響力將會超越單一市場，并強化西甲品牌的全球價值。
歷史傳承與潮流時尚的碰撞
海梅-布蘭科表示，在當下，越來越多的俱樂部都在開發(fā)復古元素的商品和產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品不僅限于球場內，還成為了球迷日常風格的一部分。但是，復古并不是簡單的照搬歷史。越來越多的復古設計與時尚潮流結合在一起，既能喚起老球迷的記憶，同時又可以迎合年輕球迷的審美趨勢。
海梅-布蘭科強調，西甲聯(lián)盟在馬德里時裝周這么重要的時尚活動中推出這個系列，就是足球與時尚進行直接對話的一種方式。
“它強化了這樣一種理念：俱樂部球衣不僅僅是運動裝備， 它們還是具有強烈象征意義的文化單品。”海梅-布蘭科說道，“我們的關鍵目標之一是接觸那些傳統(tǒng)上與足球聯(lián)系不那么緊密的新受眾。通過將足球帶入時尚領域，我們正在為西甲生態(tài)創(chuàng)造新的切入點?！?/p>
他希望足球與時尚能夠自然地共存，將足球比賽帶到全新的文化領域，并通過創(chuàng)造力、身份認同以及生活方式來吸引球迷。
結語
未來，“復古比賽日”會否以一種常態(tài)的方式被寫進西甲的賽歷之中？海梅-布蘭科透露，這項倡議最初就是以兩年為期獲得的批準，而且是全票通過，反映了俱樂部之間的高度共識。
“我們的目的就是打造一個能夠豐富賽事生態(tài)，并為球迷創(chuàng)造價值的項目。如果一項倡議能夠得到支持者的共鳴，并被證明是成功的，它當然有可能成為賽歷上的固定特色項目。它還可以啟發(fā)其他足球聯(lián)賽，甚至其他運動項目的聯(lián)賽。”海梅-布蘭科說。
“復古比賽日”不僅是向過去的致敬，更是向未來的投資——通過連接不同代際的球迷，并借助時尚等概念在全球范圍內拓展新用戶。如果能夠持續(xù)成功，“復古比賽日”不僅將成為西甲聯(lián)賽的又一標志性品牌資產(chǎn)，更可能為全球體育賽事IP的運營帶來啟發(fā)和靈感。
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